Se si pensa al commercio offline, spesso capita di entrare in un negozio e uscirne, senza acquistare nulla. Una volta uscito dal punto vendita, il cliente è perso: in un contesto meramente analogico, non possiamo sapere che cosa ha attirato la sua attenzione, il colore, la taglia dei prodotti… insomma, non c’è via per conoscere meglio i propri visitatori e targettizzare le offerte. Per fortuna, parlando e-commerce, se c’è una cosa che non ci manca sono i dati: bisogna però saperli osservare e interpretare correttamente.
Avere a disposizione molti dati di profilazione è utile ma bisogna saperli interpretare nel modo corretto per correggere le falle del proprio e-commerce.
Grazie a un’attenta analisi, possiamo scoprire i gusti degli utenti, che essi completino l’acquisto o meno e, quindi, limitare l’abbandono del carrello web proponendo offerte e prodotti studiati ad hoc per “riagganciare” il potenziale cliente.
Nonostante questa profilazione maggiore, però, i gestori di e-commerce non riescono ad azzerare il tasso di abbandono del carrello online, ossia la percentuale di consumatori che prepara prodotti per il check-out, ma poi non completa la procedura d’acquisto.
Per aumentare il tasso di conversione da utente a cliente esistono una serie di best practice: partiamo, dunque, dalle problematiche che portano all’abbandono e vediamo come migliorare il recupero di carrelli abbandonati.
Prezzi a sorpresa: mostrate i costi in modo trasparente
Mostrare prezzi parziali, senza IVA, o costringere l’utente a cercare a lungo per trovare modalità e costi di spedizione non è mai una buona prassi.
Alcuni e-commerce non presentano i prezzi con IVA e spese di spedizione (ed eventualmente dazi in caso di shipping internazionale extra-UE) inclusi. Mettiamo caso che un utente abbia aggiunto un prodotto al carrello con il costo di 100€: con l’aggiunta di IVA (22%) e dei costi di spedizione (in media tra i 4,90€ e i 6,90€ esclusi trasporti speciali) si ritroverebbe con un conto totale di 130€ circa. Molto più di quanto preventivato.
Una brutta sorpresa che porta le persone all’abbandono del carrello online, dunque. Per prevenire questo rischio è utile esplicitare tutti i costi già prima del check-out. In questo modo l’utente non troverà maggiorazioni sul proprio totale.
Shop con o senza account: non obbligate alla registrazione
Immagina di dover acquistare da un negozio online che non sei solito visitare e sai che, molto probabilmente, comprerai solo quel prodotto una volta.
Obbligare l’utente alla registrazione può sembrare il modo migliore per ottenere dati: spesso, però, questa imposizione porta a perdere vendite.
Non vale la pena creare un account su un sito che si prevede di non utilizzare più o anche solo se si è di fretta mentre si fa l’acquisto e questo è un dato confermato anche da una statistica del 2017 pubblicata da Baymard secondo la quale il 37% degli intervistati (campione di riferimento: adulti USA) abbandona il carrello web se obbligato a creare un account.
Nonostante questi dati, molti e-commerce non demordono e inseriscono la registrazione obbligatoria, perdendo molte occasioni di conversione. Risolvere questa problematica nel processo di check-out è molto semplice: è possibile mantenere la registrazione per chi lo desidera ma, allo stesso tempo, consentire l’acquisto senza account.
Sarà sicuro questo sito? Gli utenti scelgono l’affidabilità
Come nel commercio reale, anche in quello elettronico non può esistere vendita senza la creazione di un legame di fiducia tra venditore e acquirente: un sito sicuro e trasparente invoglia all’acquisto.
Un’altra ragione per cui, spesso e volentieri, l’utente abbandona il suo intento d’acquisto è la poca sicurezza trasmessa dal brand. Un sito trascurato, con le informazioni per reso, spedizioni e condizioni generali di vendita difficilmente rintracciabili, difficilmente potrà invogliare l’utente ad inserire i dati della propria carta e completare l’acquisto.
Per il recupero di questi carrelli abbandonati, dunque, è necessario per prima cosa inserire il certificato SSL all’interno del sito e utilizzare il protocollo HTTPS.
Inoltre, è opportuno mettere in evidenza loghi e protocolli di sicurezza nel momento in cui si accede al pagamento: in questo modo è più facile creare un senso di fiducia nel potenziale cliente e favorire la chiusura del check-out.
Altro elemento essenziale per aumentare il trust degli utenti sono le recensioni di chi ha già acquistato sul sito.
Metodi di pagamento disponibili
Esistono dei metodi di pagamento di cui non si può fare assolutamente a meno se si ha intenzione di ridurre il proprio abandonment cart rate: questi dipendono dal mercato di riferimento, non tutti i Paesi utilizzano gli stessi circuiti.
Mettere l’utente nella condizione di utilizzare il proprio metodo di pagamento preferito è un ottimo incentivo a concludere la transazione.
Per il mercato europeo e statunitense, ad esempio, non può mancare PayPal insieme a carte appartenenti ai circuiti Visa, Mastercard e American Express. Il contrassegno viene spesso scoraggiato perché prevede costi aggiuntivi per l’utente finale ma, in alcuni casi, ad esempio se ci si rivolge ad un target over-60, può risultare essenziale.
Bisogna ricordare che, sempre secondo l’indagine di Baymard, l’8% dei consumatori abbandona il processo d’acquisto se non trova il proprio metodo di pagamento prediletto. Quindi, non è un elemento da sottovalutare.
Conclusioni: come trarre vantaggio dal tasso di abbandono dei propri carrelli
Questi sono solo alcuni dei motivi per cui gli utenti lasciano un carrello pieno in uno shop online: spunti che, se applicati, possono dare davvero grandi benefici.
Tutto deve partire da un’attenta osservazione della meccanica del proprio sito e dei dati raccolti tramite Analytics e strumenti di analisi specifici. Individuate le falle, il costo di implementazione delle modifiche necessarie sarà in generale estremamente basso.
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