SEO e CRO possono sembrare due discipline in contrasto: quante volte abbiamo dovuto rinunciare ad un design che ci sembrava molto efficace perché questo non faceva contento il motore di ricerca? Quante volte ci siamo trovati di fronte a siti che si posizionavano molto bene anche se poi accoglievano l’utente con una esperienza di navigazione davvero terribile?
Fino a qualche anno fa i motori di ricerca erano meno sofisticati e molto distanti dal valutare un sito con gli occhi degli utenti. Oggi questo gap si è ridotto – in particolare per Google – e garantire una buona esperienza di navigazione non è solo possibile, ma anche raccomandato. È evidente, quindi, che gli sforzi della Search Engine Optimization e della Conversion Rate Optimization debbano essere congiunti.
Cosa cambia nei motori di ricerca: la fase di rendering
In primis, è importante parlare di come il motore di ricerca metabolizza, oggi, i contenuti che gli vengono dati in pasto. Infatti, se fino a tempi relativamente recenti le fasi di Google erano Scansione, Indicizzazione e Posizionamento, oggi c’è un nuovo, fondamentale step, che entra in gioco: la fase di Rendering, che si colloca tra la Scansione e l’Indicizzazione.
La fase di “rendering” è oggi essenziale e si va ad aggiungere nel processo di Scansione-Indicizzazione-Posizionamento.
Ora, dire che il motore di ricerca dà peso al rendering significa, sostanzialmente, dire che pone grande attenzione nel modo in cui i contenuti sono visivamente organizzati, proprio come farebbe un utente umano. Ecco perché curare attentamente la UX e tutti gli elementi legati all’ottimizzazione dell’esperienza utente, quindi all’ottimizzazione del conversion rate, diventa essenziale anche come fattore di posizionamento SEO.
Elementi di convergenza e divergenza tra SEO e CRO
Quindi, SEO e CRO agiscono sugli stessi identici elementi? Hanno le stesse leve?
SEO e CRO agiscono su alcuni elementi in comune ma hanno anche propri canali e attributi, che non si sovrappongono e non si influenzano.
Tutte le volte che lavoriamo su aspetti del sito che sono accessibili al motore di ricerca e visibili all’utente siamo in un punto di sovrapposizione fra SEO e CRO. Esistono però aspetti che rimangono riservati alle due discipline. Ci sono elementi, come metadati, robot.txt e altri dettagli invisibili agli utenti, che sono essenziali per la SEO ma non hanno alcuna influenza sul conversion rate; viceversa, landing page non indicizzate e aree sotto login, fondamentali per la CRO, non servono a nulla in termini di posizionamento organico.
A parte questi fattori propri dell’una o dell’altra disciplina, per il resto le attività si arricchiscono a vicenda: infatti, gli algoritmi dei motori di ricerca non sono poi così dissimili dai processi cerebrali che portano l’utente a prendere una decisione d’acquisto.
Esempio di sinergia virtuosa tra SEO e CRO
Un ottimo esempio dell’efficacia che Search Engine Optimization e Conversion Rate Optimization possono generare, se ben orchestrate, è la ristrutturazione di un menu di navigazione.
Immaginate un menu di navigazione di un grosso portale e-commerce di moda con una quantità di categorie e prodotti tale da rendere il tutto estremamente confusionario. A questo aggiungete un uso improprio delle voci di menu stesse, con termini fantasiosi che richiamino le nuove collezioni stagionali, poco intuitivi per chi legge, magari senza nemmeno fare distinzione tra abbigliamento maschile e femminile.
Tendenzialmente, ciò che è caotico e poco usabile per l’utente, lo sarà anche per i motori di ricerca.
Una nuova architettura ben fatta dovrà rispondere a principi sia SEO che CRO.
- Lato SEO sarà necessario fare un’analisi di keyword e volumi di ricerca, per comprendere quali pagine non generano traffico, quali pagine andrebbero inserite ex novo e quali andrebbero valorizzate.
- Lato CRO, va fatta un’analisi dei comportamenti dell’utente sul menu e delle pagine più rilevanti, intese come pagine d’entrata e più viste.
Inoltre, è bene ricordare che l’algoritmo di Google valuta sempre più nel profondo gli intenti di ricerca dei suoi utenti. Anche le query che non richiamano il termine Uomo o Donna vengono associate implicitamente a un genere premiando le pagine più rilevanti.
