Con il Digest di questo mese abbiamo deciso di esplorare due argomenti spinosi ma, entrambi, estremamente interessanti per chi si occupa di advertising: parleremo infatti dell’impatto delle privacy policy sulle campagne pubblicitarie sulle proprietà Meta e ti daremo qualche consiglio per migliorare reach e interazioni delle tue pagine Facebook.
Protezione dei minori: novità per il targeting degli annunci e per la ricerca
Con il mese di febbraio Meta ha introdotto una novità per quanto riguarda il targeting dei suoi annunci: limitatamente al pubblico minorenne, infatti, non sarà più possibile utilizzare il genere sessuale come parametro di targeting. Altri dati smetteranno inoltre di essere analizzati dall’algoritmo di Facebook e Instagram nel caso degli under 18: tutti i dati relativi alle loro attività all’interno di queste app, come i follow o i like ai profili, infatti, finiranno in un grande calderone cui non sarà più possibile attingere.
Per determinare la rilevanza di un annuncio, dunque, gli algoritmi dei due social di Meta potranno basarsi solamente sull’età e la localizzazione dell’utente. In aggiunta, gli utenti minorenni saranno dotati di funzionalità aggiuntive che permetteranno loro di indicare all’algoritmo gli argomenti da cui non vogliano più essere raggiunti, il che si rifletterà nel tipo di annunci che verranno serviti loro.
Queste novità vanno ad aggiungersi ad altre funzionalità di recente introduzione riguardanti la privacy degli utenti sotto i 16 o 18 anni (a seconda del paese). Per i nuovi iscritti sulle sue due piattaforme social Meta ha infatti previsto policy in entrata molto più restrittive; esse riguardano soprattutto la quantità di persone che possono visualizzare i profili, le pagine, le liste seguite dal/la minorenne, i post in cui è taggato/a e le sue liste di amici.
Va sottolineato come tutto ciò non scaturisca tanto da un’improvvisa urgenza di protezione dei minori da parte di Meta, ma più probabilmente dalla megamulta che l’azienda è stata costretta a pagare dal regolatore dell’Unione Europea nel mese di gennaio. Il motivo della sanzione era appunto l’aver in buona sostanza costretto i propri utenti ad accettare gli annunci personalizzati, cosa che nel caso degli adolescenti pone problematiche particolarmente serie (legate, ad esempio, alle molestie sessuali, al bullismo, al rapporto con il corpo e con il cibo).
Google ne sa qualcosa – sia di multe dall’UE sia degli adattamenti di privacy policy che ne conseguono: nel 2021 aveva introdotto la possibilità per i minorenni di rimuovere le immagini dalla ricerca e/o dei loro tutori legali di farlo per loro (quest’ultima una prospettiva forse meno fantascientifica). A breve, Google dovrebbe inoltre attivare SafeSearch automaticamente per gli utenti di età inferiore ai 18 anni che usino Search e disattiverà invece la cronologia degli spostamenti, non riattivabile manualmente.
L’algoritmo di Facebook nel 2023
Domare l’algoritmo di Facebook facendo in modo che i propri contenuti abbiano l’impatto, le prestazioni e la longevità desiderati non è un gioco da ragazzi. Tanto più che si tratta di un complesso di regole e formule che cambia in continuazione, insieme al comportamento e i gusti di chi utilizza la piattaforma. Come Google, infatti, si basa sul machine learning ed è capace di imparare da sé stesso, affinando via via le proprie predizioni su cosa possa essere più rilevante per un dato utente in un dato momento.
Lato utenti, uno dei modi in cui è possibile favorire tale processo di apprendimento è attraverso la funzione “Mostra di più/di meno”, aggiunta nel 2022, con cui, segnalando appunto il proprio gradimento nei confronti del contenuto visualizzato, se ne favorisce o sfavorisce il ranking e si aiuta la IA a fornire input sempre più rilevanti all’utente.
Ma per tornare al nostro punto di partenza, quali sono i modi per ottenere interazioni con i propri contenuti? La rilevanza è sicuramente il fattore più importante e si fonda sull’utilità rivestita da un contenuto per l’utente, dimostrata in genere dal numero di condivisioni. Queste ultime, però, non costruiscono da sole la performance di un contenuto: a contribuire a esse ci sono infatti anche le interazioni fra utenti, la discussione che insomma è in grado di generare un post senza usare formule platealmente clickbait (del tipo “Metti Mi piace se…” o “Condividi se…”).
Una volta trovata la chiave giusta, puoi sponsorizzare i contenuti che hanno buone prestazioni organiche: nel ruolo di contenuti sponsorizzati, questi post avranno un CPC basso e porteranno molte nuove interazioni in un vero e proprio effetto valanga.
Non dimenticare poi di mettere sempre al centro della tua strategia i contenuti video, in assoluto i più performanti a patto che, ovviamente, rispettino i criteri di originalità, utilità e accessibilità validi per qualsiasi altro tipo di contenuto. Gli Insights di Facebook saranno infine i tuoi migliori amici nel capire come aggiustare la tua strategia di modo che sia impattante in termini di rendimento e ottimizzata anche dal punto di vista della spesa.
