Quando si parla di content strategy la mente va immediatamente ad associare questo termine al content marketing.
Nonostante questi vocaboli siano spesso utilizzati come sinonimi, la realtà è differente, infatti, si potrebbe creare una strategia anche per contenuti “non marketing”.
Ciò di cui parleremo oggi sarà riferito all’area di intersezione tra la bolla gialla e quella blu, ovvero: la content marketing strategy.
Content Marketing Strategy
Gli utenti hanno dei bisogni che possono essere soddisfatti attraverso il consumo di uno o più beni o servizi. Il compito di un buon SEO è quello di carpire questa esigenza ed intercettare i potenziali acquirenti attraverso i motori di ricerca.
In questa fase molto delicata è necessario rispondere alle esigenze degli utenti e definire il target, ovvero:
- gli obiettivi;
- il mercato di riferimento;
- l’audience a cui ci riferiamo;
- lo stile e il tone of voice.
Dal punto di vista SEO questi tre punti si possono tradurre in:
- quali sono gli “argomenti” su cui vogliamo competere;
- chi sono i nostri competitor;
- a chi ci rivolgiamo (sesso, età e search intent);
- che tipo di linguaggio utilizzare.
Analisi del target e segmentazione di mercato
La segmentazione è un’attività che consente di individuare i target principali che popolano un determinato mercato.
Per comprenderla meglio, è necessario analizzare i due concetti antitetici che la caratterizzano:
- L’ipersegmentazione – consiste nel suddividere il mercato in segmenti estremamente ridotti e conoscere così bene i propri utenti da poter offrire loro un prodotto e/o servizio quasi personalizzato;
- La controsegmentazione – in questo secondo caso, il mercato viene considerato omogeneo e indifferenziato, si offre quindi un servizio “standard”.
Per eseguire questa attività, è necessario porsi un gran numero di domande, ad esempio:
- Quali soggetti occupano il mercato a cui mi rivolgo?
- Per quale motivo hanno scelto quel mercato?
- Quali canali di marketing li influenzano?
Comprendere il target
Un segmento, per essere interessante, deve rispondere a 4 requisiti, esso deve essere:
- misurabile: da quanti soggetti è composto (es. il numero di utenti che mensilmente cerca la query “immagini” è 1.000.000);
- significativo: il numero di utenti che potranno fruire del servizio deve essere tale da giustificare lo sforzo economico ed organizzativo aziendale;
- profittevole: l’azienda deve essere in grado di trarre un beneficio da questi soggetti;
- accessibile: l’azienda deve avere i mezzi per essere visibile (es. SEO) dal target a cui ci si vuole rivolgere.
Quali strumenti usare
Identificare il target e segmentare il mercato è un’attività da svolgere in fase di pianificazione strategica (quindi prima di intraprendere azioni di content marketing).
Qualora non fosse stato preso in considerazione questo processo è necessario adottarlo come intervento correttivo e/o migliorativo.
È possibile suddividere questa attività in 6 macro aree di intervento:
- Analisi degli utenti attivi (Google Analytics, Google Search Console) valido solo in caso di progetto già avviato;
- Analisi dei competitor (Searchmetrics, Google, Screaming Frog, Google AdWords, ecc.);
- Analisi delle keyword (Searchmetrics, Google Suggest, Google AdWords, ecc.)
- Definizione della struttura (Architettura delle informazioni);
- Creazione architettura SEO (Title, description, H1, ecc.)
- Misurazione della performance (Google Analytics, Google Search Console).
Search Intent e strategia SEO
Dopo aver identificato il target di riferimento è necessario intercettare le ricerche degli utenti sulla base della cosiddetta “Search Intent”.
Solitamente l’intento di ricerca del nostro target è suddivisibile in 4 macro classi:
- Navigational Queries;
- Informational Queries;
- Commercial Investigation Queries;
- Transactionl Queries.
Identificazione Strategia SEO
Alla luce di quanto detto precedentemente nell’ambito della “Search Intent” è chiaro che gli obiettivi perseguibili attraverso l’attività SEO sono vari e dipendono, principalmente:
- Dal mercato, sulla base dei concorrenti e del target di riferimento.
- Dall’utente, in relazione alle proprie intenzioni di ricerca.
- Dal sito che intendiamo ottimizzare e dagli argomenti trattati;
- Dalla tipologia di sito (editoriale, ecommerce, news, ecc.).
Monitorare i competitor non significa ricalcarne le strategie ma comprendere quali sono i contenuti che Google considera rilevanti in prima pagina.
Come abbiamo visto, è necessario tener conto di diversi aspetti per conquistare le SERP di nostro interesse, nulla può essere lasciato al caso, il nostro obiettivo sarà quello di “sottomettere il nemico senza combattere” e dunque scavalcarlo semplicemente rispondendo meglio alle esigenze di chi cerca un prodotto o servizio comune.