Qual è l’iter corretto da seguire per sviluppare una strategia di contenuti efficace su un sito o un blog migliorando il traffico web e la brand awareness della propria azienda? Di quali strumenti tecnologici bisogna dotarsi?
Content Strategy: di cosa si tratta
Quando parliamo di Content Strategy ci riferiamo a tutte quelle metodologie e strumenti attraverso i quali si gestiscono i contenuti di un sito web o piattaforma digitale al fine raggiungere i propri obiettivi digitali. Questi non hanno a che vedere unicamente con il miglioramento del ranking sui motori di ricerca, ma si estendono ben al di là dei suoi confini comprendendo finalità diverse, come ad esempio la raccolta di nuovi contatti, il miglioramento della propria reputazione sul web o della fidelizzazione dei clienti esistenti.
Quali sono i vantaggi per il tuo sito?
Il vantaggio principale di una pianificazione attenta e accurata dei contenuti che si pubblicano sul web ha a che fare soprattutto con la costruzione di un’immagine autorevole per la propria azienda: fornire ai propri utenti contenuti per loro utili – approfondimenti, guide, tutorial – significa diventare un punto di riferimento nel proprio settore. Da tutto questo scaturiscono diversi benefici “collaterali”:
- l’aumento del traffico sul proprio sito, specialmente se la Content Strategy è attenta all’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca;
- l’incremento del proprio bacino di utenti attraverso l’aumento dell’esposizione del marchio e delle sue pagine web;
- lo sviluppo di brand awareness;
- un’aumentata possibilità di conversioni qualora si sia in grado di agevolare il passaggio naturale dell’utente dalla risoluzione di un dubbio o problema attraverso la fruizione di un contenuto alla presentazione di un prodotto o servizio che risponda proprio a tale necessità.
Come fare una Content Strategy?
Come tutto quello che ha a che fare con il Web Marketing, anche la Content Strategy, per risultare efficace, deve attenersi a un iter logico e sequenziale. Vediamo dunque quali sono i passaggi principali di una strategia di contenuti ben congegnata.
1° step: analisi preliminari
Sembrerà una banalità, ma senza conoscere il proprio target non si va molto lontano: per questo è importante identificare, partendo dal generico e diventando sempre più granulari in questa analisi, gli argomenti che stanno a cuore alla propria platea di clienti potenziali e non. Non solo temi legati al settore commerciale di riferimento, ma anche problematiche connesse al customer journeye ai dubbi che un utente può incontrare durante il proprio percorso di conversione, dalla fase di considerazione, con la proposta di case study, comparative e testimonianze di clienti soddisfatti, fino alla fase di post-acquisto con contenuti di tipo tutorial (testuali, video o un mix).
In questa fase vengono molto in nostro soccorso gli strumenti e gli approcci della SEO, con la ricerca di parole chiave e argomenti di tendenza, l’esame delle chiavi di ricerca a coda lunga e tutto quello che fa parte della normale creazione di un calendario editoriale, tenendo conto del fatto che contenuti diversificati e ben strutturati dal punto di vista SEO permetteranno di raggiungere i migliori risultati. L’importante è definire in anticipo i propri KPI in modo da essere in grado di misurare al meglio, successivamente, i risultati.
2° step: produzione contenuti
A questo punto è il momento di produrre i contenuti inseriti nel piano editoriale, uno strumento fondamentale per tenere traccia di quello che si è prodotto, evitando la ripetizione di argomenti già trattati (con le cannibalizzazioni SEO che ne conseguono) e rendendo più semplice la creazione di collegamenti fra contenuti diversi.
Inoltre, un calendario editoriale – al cui interno si riportano in genere anche i metadati e le keyword di riferimento oltre che gli “whereabouts” dell’articolo (data e orario di pubblicazione, luogo di pubblicazione, URL etc.) – rende più semplice monitorare quegli argomenti che periodicamente devono essere rivisti, aggiornati o integrati, operazione sempre più importante in ottica di motori di ricerca conversazionali, oltre a permettere di cadenzare le pubblicazioni in maniera omogenea e razionale.
Per questo quando si crea un piano editoriale si lavora in genere utilizzando fogli di calcolo condivisi in cloud per permettere a tutto il team Content di collaborarvi in tempo reale. Ad ogni modo, è importante che ogni contenuto sia coerente con il tone of voiceaziendale in modo tale da permettere quel rafforzamento dell’immagine del brandche abbiamo già menzionato come uno dei vantaggi principali di una buona Content Strategy.
3° step: misurazione dei risultati
L’analisi dei risultati raggiunti attraverso i contenuti prodotti è poi essenziale per comprendere meglio il proprio target e, di conseguenza,indirizzare la Content Strategy così che sia sempre più allineata con i suoi bisogni e curiosità. Fra gli elementi che è importante analizzare vi sono i dati relativi al traffico, comprese le fonti da cui esso proviene, i tassi di conversione e quelli di clic.
Nel caso ideale di una Content Strategy multi-piattaforma sarà ovviamente necessario utilizzare strumenti di monitoraggio specifici per le diverse declinazioni della propria strategia: toolspecifici per il traffico organico, per il traffico social e così via. Il monitoraggio aiuterà anche a identificare i contenuti che non si siano rivelati particolarmente efficaci così da rimuoverli per ottimizzare le performance del sito (il cosiddetto content pruning).
Gli errori da non fare
Nella creazione di una Content Strategy efficace, ci sono alcuni errori comuni che possono ostacolare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Ecco un elenco di quelli più critici da evitare:
- non definire chiaramente il target di riferimento: una strategia di contenuti che non tiene conto delle esigenze e degli interessi del pubblico rischia di essere irrilevante. È invece fondamentale segmentare l’audiencee personalizzare i contenuti per rispondere ai bisogni specifici di ciascun segmento;
- sottovalutare l’importanza di un piano editoriale strutturato: pubblicare contenuti in modo casuale, senza una pianificazione precisa, porta alla dispersione di risorse e a una strategia incoerente. Il calendario editoriale è lo strumento chiave per organizzare i contenuti, perché garantisce che siano distribuiti in modo regolare e coprano tutte le aree di interesse;
- ignorare l’ottimizzazione SEO: anche i contenuti di alta qualità possono risultare poco efficaci al raggiungimento dei KPI se non ottimizzati per i motori di ricerca. L’uso di keyword pertinenti, titoli SEO-oriented, meta description ottimizzate e link interni ben strutturati sono essenziali per migliorare il ranking e aumentare la visibilità organica;
- trascurare l’aggiornamento dei contenuti: informazioni obsolete possono danneggiare la reputazione del brand e ridurre l’efficacia della strategia se non rispondono più alle domande degli utenti o non sono allineati ai cambiamenti del mercato;
- non misurare i risultati: una Content Strategy deve essere supportata da un sistema di monitoraggio continuo, in assenza del quale è impossibile identificare cosa funziona e cosa no e dunque ottimizzare la strategia sul lungo periodo.
In sintesi, una Content Strategy ben sviluppata è essenziale per migliorare la visibilità, l’autorevolezza e la capacità di conversione di un sito web. Attraverso un processo strutturato che parte dall’analisi del target fino alla misurazione dei risultati, è possibile costruire contenuti di valore che rispondano alle esigenze degli utenti e rafforzino il brand.
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