Fino a qualche anno fa l’immaginario collettivo vedeva PRs e SEOs schierati come due fazioni diverse e inconciliabili: da un lato degli organizzatori di aperitivi, dall’altro dei meri tecnici, fumo negli occhi gli uni per gli altri. Per fortuna ormai questa dicotomia un po’ manichea non esiste più e, anzi, quella tra Digital PR e SEO diventa una collaborazione sempre più attiva e fruttuosa all’interno di una strategia digitale efficace.
Ma cosa significa fare Digital PR e come è possibile trarne benefici anche a livello di posizionamento e trust del proprio sito?
Outreach e relazione: coltivare i contatti
La parola chiave quando si parla di PR online è “relazione”, possibilmente di lungo termine e basata su un rapporto di reciproca stima. Fare un buon outreach, cioè una ricerca degli influencer più adatti al settore su cui si sta lavorando, è il perfetto punto di partenza. Essenziale, però, una volta stabilito un first touch e ingaggiato il blogger nel nostro progetto, continuare a coltivare questa liason professionale in modo da crearsi un piccolo “zoccolo duro” di contatti disponibili e accuratamente selezionati, che possano via via accrescersi e fidelizzarsi sempre più nel corso del tempo.
Sembra facile? Non lo è. Ma un buon bagaglio di contatti è davvero il primo imprescindibile valore aggiunto di un Digital PR Manager. Costruire una relazione duratura e profittevole significa saper vendere il proprio progetto nel migliore dei modi, fornire dei brief impeccabili e semplici da seguire pur lasciando libertà stilistica all’influencer, ma anche agire sempre in totale trasparenza nella fase negoziale della trattativa.
E soprattutto, conoscere il proprio interlocutore e rispettarne la professionalità. Ecco un breve elenco di errori da evitare per non rischiare di compromettere da subito un possibile buon contatto:
- Inviare email generiche a destinatari multipli. Anche se ci metterete di più, cercate di trovare il tempo per fare ricerca nei profili dei blogger: in fondo, a chi non fa piacere essere chiamato per nome invece di ricevere un qualsiasi “Gentilissimo/a”?
- Sbagliare completamente l’ambito di azione. Se state portando avanti un progetto beauty per una compagnia di cosmetici femminili, non date per scontato che qualsiasi blogger vorrà essere coinvolta. Ci sono linee editoriali e scelte personali: chi si occupa esclusivamente di fashion, ad esempio, chi solo di prodotti per mamme, chi di cosmetici ma solo se naturali… inviare una richiesta frettolosa e fuori tema darà subito l’idea che non avete nemmeno studiato con attenzione il sito su cui vorreste vedere i vostri contenuti pubblicati;
- Sbagliare il livello. Se state lavorando su una piccola startup dell’ambito food, difficilmente riuscirete a coinvolgere Sonia Peronaci, o Chiara Ferragni in caso si trattasse di una casa di moda appena nata. Anche in questo caso, sparare troppo alto potrebbe costarvi caro in termini di immagine;
- Offrire visibilità… nessuno lavora gratis. Fare il blogger è un mestiere e, come tale, va retribuito. Ovviamente ci sono eccezioni legate a quanto detto nel punto precedente: fate però attenzione a come il cambio merce viene regolamentato, anche nell’ottica degli ultimi sviluppi sulla questione dell’influencer marketing. In linea generale, comunque, la giusta fee viene sempre apprezzata ed è garanzia della qualità del lavoro che verrà svolto;
- Inviare brief troppo stringenti. Scrivere implica creatività: ovviamente avrete necessità di guidare l’influencer per far sì che rispetti le guideline del brand che state promuovendo, e dovrete anche fornire supporto per l’ottimizzazione SEO del testo. Non esagerate, però, nel desiderio di imbrigliare troppo la fantasia del vostro collaboratore: la relazione potrebbe venirne danneggiata e i contenuti prodotti risulterebbero poco spontanei;
- Svanire nel nulla dopo aver ottenuto la pubblicazione. Atteggiamento davvero controproducente: una volta che l’articolo è andato online, bisogna scrivere per ringraziare. Questa è davvero la base, non solo di una blogger relation fruttuosa, ma anche della semplice buona educazione.
Brand awareness e link earning
Stabilito il gruppo di blogger da coinvolgere, fornito il brief, supportata la redazione del materiale e monitorate le pubblicazioni: cosa abbiamo guadagnato dall’attività nel suo complesso? Sicuramente mescolare l’attitudine PR con le norme della SEO può portare grandi benefici, tanto dal punto di vista della brand awareness quanto dell’acquisizione di link spontanei e autorevolezza.
Le Digital PR, infatti, riescono a superare i confini di una strategia di link earning più “vecchio stile”: attraverso la relazione e il passaparola, la pubblicazione da parte degli influencer e la ricondivisione sui loro profili social, si genera un buzz molto prezioso al fine di aumentare la possibilità di essere nuovamente linkati in modo del tutto naturale e incrementare il traffico di referral al nostro sito.
Un’attività trasversale per industry… basta un po’ di creatività
Blogger e influencer la fanno da padrone sul web in moltissimi ambiti differenti: sicuramente, il food e il fashion restano settori privilegiati, dove è semplice trovare una grande quantità di contatti di diversi livelli, pronti da ingaggiare per le proprie attività di Digital PR. Ma non è detto che anche altre industry possano avere i propri influencer, da far salire a bordo con incentivi più fantasiosi: è qui che entra in gioco la vera capacità del PR Manager, in grado anche di organizzare eventi e gestire progetti complessi. Un pool di travel blogger potrebbe essere invitato a provare un’esperienza di viaggio offerta del vostro Cliente che offre pacchetti vacanza di lusso, oppure potreste organizzare un tour molto inusuale “costringendo” dei lifestyle blogger a correre una mezza maratona con il supporto degli integratori venduti dall’e-commerce di prodotti sportivi che state promuovendo, o organizzare un drive-test esclusivo della nuova auto del brand di automotive di cui curate il posizionamento. Tutte attività di cui i partecipanti scriveranno volentieri, alimentando il buzz anche grazie alle condivisioni social.