Nel panorama attuale non è sempre consigliabile fidarsi delle metriche di piattaforma advertising. Oggi spiegheremo quale approccio dovrebbe adottare chiunque (agenzie, specialist e aziende) per impostare una strategia adatta al proprio business.
Il contesto attuale
Tra Apple iOS 14.5, GDPR e Cookiegeddon, il mondo della digital analytics è stato pesantemente colpito. L’advertising online, che è strettamente collegato alla digital analytics e al data tracking, ne subisce le dirette conseguenze. Vediamo nel dettaglio cosa è cambiato.
Principalmente abbiamo riscontrato importanti perdite di dati, che a loro volta comportano:
- Perdita di conversioni
- Perdita di efficienza da parte dell’algoritmo
- Reportistica non affidabile
Ha ancora senso, quindi, concentrarsi sulle metriche di piattaforma e fare modifiche, analisi e ottimizzazioni in base a dati parziali e/o non affidabili?
Un nuovo metodo per un online advertising migliore
Per avere un riscontro affidabile, l’unica soluzione è quella di capire cosa sta succedendo al business del cliente e non alle piattaforme.
Quindi, come concentrarsi al meglio sul business anziché sulla piattaforma?
- Creando una sinergia e una comunicazione costante con il cliente stesso
- Unire le metriche di piattaforma alle metriche di business
Di fatto, unendo le metriche pre-clic delle piattaforme (che a differenza delle metriche post-clic, sono molto affidabili) e le metriche di business che fornirà il cliente, si avrà una visibilità molto più veritiera dell’impatto delle attività di online advertising.
Alcune metriche Business-oriented
Di seguito, mostriamo alcune metriche che sono decisamente più orientate al business che alle piattaforme di advertising.
|
METRICHE DI PIATTAFORMA |
METRICHE BUSINESS-ORIENTED |
| ROAS | MER (Marketing Efficiency Ratio)
nMER (new customer Marketing Efficiency Ratio) rMER (returning customer Marketing Efficiency Ratio) |
| CPA (Costo per acquisto) | CAC (Costo per acquisizione cliente)
nCAC (Costo per acquisizione di nuovo cliente) rCAC (Costo per acquisizione di cliente di ritorno tramite remarketing up/cross-sell) |
| AOV | nAOV (Valore medio dell’ordine di un nuovo cliente)
rAOV (Valore medio dell’ordine di un cliente di ritorno) |
MER, nMER e rMER
La premessa è che molti acquisti provenienti dall’advertising non vengono effettivamente attribuiti a questa tipologia di attività.
Come abbiamo detto, le piattaforme di online advertising hanno perso e perdono anche ora molti dati. Se poi sommiamo questo svantaggio a percorsi d’acquisto sempre più complessi e insondabili, il ROAS perde completamente di significato.
Il MER (Marketing Efficiency Ratio) va oltre queste problematiche, andando a misurare l’effettivo ritorno sulla spesa pubblicitaria considerando il fatturato totale e non il fatturato visibile sui report di piattaforma.
La sua formula è molto semplice:
MER = Fatturato / Spesa pubblicitaria
nMER = Fatturato nuovi clienti / Spesa pubblicitaria
rMER = Fatturato clienti di ritorno / Spesa pubblicitaria delle attività di up/cross-sell
Grazie a questa metrica, si potrà rispondere a domande come:
- “Come è variato il MER in funzione delle attività adv?”
- “Il mio aMER, specialmente in relazione al nCAC, è sostenibile?”
- “La mia attività paid per up/cross-sell è efficiente?”.
CAC, nCAC e rCAC
Non sarebbe più utile sapere qual è il costo di acquisizione per un nuovo cliente, piuttosto che sapere qual è il costo per acquisto da piattaforma? Allo stesso modo, non sarebbe più utile sapere quanto di più costa ri-convertire e/o fidelizzare un cliente?
CAC, nCAC e rCAC ci aiutano proprio in questo. Ecco le formule:
CAC = Spesa pubblicitaria / Numero di acquisti totali
nCAC = Spesa pubblicitaria / Numero di acquisti provenienti da nuovi clienti
rCAC = Spesa pubblicitaria delle attività di up/cross-sell / Numero di acquisti provenienti da clienti di ritorno
Anche in questo caso, ecco alcune domande da porsi:
- L’attività di online advertising mi permette di portare nuovi clienti con un costo sostenibile?
- Le mie azioni di remarketing (cross-sell, up-sell) sono davvero sostenibili?
nAOV e rAOV
L’average order value, ovvero il valore medio di ogni ordine, è una metrica molto conosciuta. Anche in questo caso, limitarsi a quello che ci mostra la piattaforma è riduttivo.
Andare a esaminare i risultati di business ci può aiutare a capire meglio il comportamento di acquisto degli utenti.
Per farlo è necessario misurare l’AOV sia per i nuovi clienti che per i clienti di ritorno. Quindi:
nAOV = Fatturato nuovi clienti / nuovi clienti
rAOV = Fatturato clienti di ritorno / Clienti di ritorno
Come in precedenza, andiamo a capire a quali domande rispondono queste metriche:
- Quanto spende, mediamente, un nuovo cliente quando acquista per la prima volta?
- I miei clienti abituali quanto spendono, mediamente, ogni volta che acquistano?
- L’rAOV, moltiplicato per il numero di volte che un cliente di ritorno acquista in un dato frangente di tempo) quanto rende sostenibile il nCAC?
Conclusioni
In definitiva, l’attuale scenario impone a chi fa advertising di riconsiderare le modalità di analisi della propria attività.
Unire le metriche di piattaforma e le metriche di business mette luce su aspetti che, concentrandosi sulle piattaforme, verrebbero completamente ignorati e che possono risultare fondamentali per:
- Determinare il reale impatto dell’attività di online advertising
- Determinare la sostenibilità dell’attività di online advertising
- Determinare se modifiche e ottimizzazioni stanno ottenendo gli effetti sperati
Potenzialmente, si potrebbe notare che anche se la piattaforma presenta un -10% sul ROAS, le ottimizzazioni hanno portato un impatto positivo sul MER. In questo articolo abbiamo visto solamente tre metriche che si ottengono ponendo l’attenzione sul business e non solo sulla piattaforma. Ovviamente, le metriche ottenibili sono molte di più. Il limite è la volontà di scavare a fondo.
